El Perú que yo conozco no es una marca. La publicidad turística como mecanismo ideológico

PromPerú ha lanzado una segunda publicidad de la “Marca Perú” que ha sido objeto de no pocas críticas por su distorsionada imagen de la realidad peruana y, además, por el pésimo momento en que ha sido lanzada. Ante ello, no han faltado quienes la han defendido señalando que en una publicidad se vende lo bonito y no lo feo. Las réplicas han insistido —con razón, por lo que explicaré más adelante— que el discurso de la publicidad conlleva una toma de posición ideológica con la que se pretende legitimar con muy poca o nula capacidad crítica una particular perspectiva como la correcta; esto es, aquella que ve al país esencialmente como una mercancía, a partir de lo cual habría además que ocultar(nos) nuestros problemas. Algunos despistados han sostenido frente a esa crítica que “la carga ideológica no está en la campaña sino en sus críticos”. Pero una cosa es no tener ideología y otra muy distinta creer que no se tiene una; es decir, no ser consciente de ella. Es triste y patético observar cómo algunas personas viven su ideología justificándola con una presunta neutralidad que es absolutamente superficial e ingenua. ¿Cuál es entonces el mecanismo ideológico implicado en la publicidad de la “Marca Perú”?

Caricatura de Cossio.

Hay que distinguir en primer término la campaña internacional de la nacional o doméstica. Esto lo hacen sus mismos defensores señalando que de lo que se trata con esta publicidad es simplemente de atraer más turistas extranjeros. Dejemos de lado entonces, por el momento, el aspecto interno que no es menos relevante, para enfocarnos en lo que está detrás de este objetivo “internacional”. Ocurre que al turista extranjero, que del Perú no conoce probablemente mucho más que la submarca “Machu Picchu”, se le presenta una visión idealizada de lo que va a encontrar si viaja al Perú, una suerte de paraíso terrenal lleno de parajes exóticos que son ciento por ciento agradables y bonitos. Sin embargo, cuando llega, se encuentra con una realidad distinta a la que se le vendió; mucho más compleja y desigual, con graves carencias y conflictos sociales. De allí que algunos turistas cuando se van digan que, a pesar de su riqueza turística, el Perú no es como lo pintan en los catálogos de publicidad. ¿Se han puesto a pensar los estrategas en el rubro cómo esa distorsión afecta a nuestra imagen generando lo contrario de lo que pretenden, es decir, desconfianza? En realidad, sí, pero allí es cuando tiene lugar la implacable aplicación de su ideología. Y es que entonces ciertos empresarios, políticos y periodistas convierten lo ideal en lo real, aprovechando el convencimiento de la gente respecto a ese Perú ideal (que la publicidad anterior ubicaba acertadamente fuera del Perú) para, sin posibilidad de cuestionar la idealización misma, culpar de ese desajuste deliberadamente creado por ellos a quienes reclaman por mejoras en sus condiciones de vida y, en la mayoría de casos, para que el Gobierno central los deje vivir en paz sin imponerles políticas que les son perjuiciosas. La ideología se hace así redonda, justificando la “mano dura” contra aquellos “salvajes” o “facinerosos” que no se quieren acomodar al ideal de la publicidad. Incluso quienes expresan con su sola existencia algo distinto a lo que ésta ofrece pueden ser reprimidos; por ejemplo, el mendigo al que se le prohíbe “molestar” al turista. El mensaje implícito es: “No me importa si te mueres de hambre, pero no te voy a permitir que me malogres la publicidad”. Claro que, como tal aplicación fanática de una ideología se hace fácilmente evidente, se recurre a otros argumentos, también presuntamente neutrales, con los que se vuelve a realizar el mismo movimiento. Argumentos como: el turismo es una de nuestras principales fuentes de ingresos. Todo eso es, en el fondo, la misma cantaleta que, independientemente de los beneficios que tenga la actividad turística, sirve también para justificar la represión de la diferencia, del que protesta legítimamente, porque en la democracia la protesta pacífica es necesaria y conveniente, y no “un acto de terrorismo porque infunde terror”, como afirma un congresista tan torpe en sus inferencias como precisamente ideologizado.

Caricatura de Álvaro Portales.

El asunto además pasa por percatarse que es una ingenuidad supina considerar a la publicidad de la “Marca Perú” como una simple publicidad para atraer el turismo extranjero, cuando claramente es usada por el Gobierno como una campaña —al parecer, permanente— dirigida también al turismo y al optimismo (eso que otra publicidad privada llama “positivismo”) domésticos. El problema, claro está, no es el optimismo en sí, en cuanto impulso vitalizante, sino cuando éste implica una sistemática idiotización del ciudadano que se encuentra mediocremente satisfecho con sus condiciones de vida y que, por lo mismo, es incapaz de atender a otra cosa que no sea su propio ombligo. En ese sentido, la “Marca Perú” alimenta un deleznable nacionalismo de poca monta, un hueco chauvinismo que por su naturaleza implica necesariamente una voluntaria renuncia a ejercer la facultad del juicio, la capacidad (auto)crítica. Ya sea bajo la forma “no puedes criticar la gastronomía peruana” o bajo la forma “tu protesta le hace un daño irreparable al turismo”.

El Perú que turísticamente yo conozco y que quiero seguir conociendo no es una marca; es un país entero, con una belleza natural y cultural que no deja de sorprenderme pero también con problemas reales que no se solucionan volteándoles la cara para sólo ver lo que me gusta y encima creer que eso es lo aceptable. En la práctica, eso conduce inequívocamente al fanatismo, aunque, claro, maquillado con una publicidad biensonante y autocomplaciente. Sí, este es otro de los problemas actuales del país “El Perú”: la complacencia con ideologías de las que no se tiene conciencia porque están cubiertas con una abstracción llamada “marca”. Como afirmaba Platón en boca de Sócrates: si hay algo peor a estar enfermo, eso es estar enfermo creyendo que se está sano.

Caricatura de Markus.

 

Adenda (05/07/2012)

Dicho y hecho: “Golpe al turismo. La Cancillería de Canadá recomendó a sus connacionales tener ‘extremo cuidado’ al viajar a Cajamarca –donde la escalada violentista ha cobrado cinco vidas en dos días– y otras zonas del Perú en las que hay conflictos sociales, informó el ministro de Turismo y Comercio Exterior, José Luis Silva.”

Caricatura de Rossell

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8 Respuestas a “El Perú que yo conozco no es una marca. La publicidad turística como mecanismo ideológico

  1. julio bustamante

    compare dime al crear esta pagina porque usaste el fondo blanco y letras negras ? sera para hacerlo mas notorio uhmm verdad que si.

  2. Muy bueno el análisis! La gente debería dejar de ver tanta publicidad (o televisión), abrir un poco los ojos y empezar a leer, leer, leer.

  3. Claro, esa era la idea.

  4. no hay una segunda oportunidad para una primera buena impresión…de hecho que deben haber muchos turistas decepcionados…a percatar que lo que el perú no es como realmente intentan pintarlo…

  5. Comparte estas ideas. La Marca Perú es un nacionalismo pop que, no solo implica al turismo, sino a una visión de país. Excelente artículo.

  6. Para mi: por donde lo,mires al Perú es 100% turístico. Lo que falta es crear un presupuesto, para dar mejoras a las zonas turísticas , es decir la infraestructura, también capacitar a los operadores de turismo, para que tengan un manejo de trato al turista porque el peruano es muy apático, no sabe tratar a la personas, sobre todo en las provincias y como ultima sugerencia que el ministerio de turismo tenga una sucursal en las MUNICIPALIDADES en todo el Perú.

  7. ruiz de castilla

    Bien Tus palabras Ayudan mucho para mi ensayo !!.Gracias !,

  8. Muy buen articulo y tambien las caricaturas.

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